Traditionele media versus interactieve media

Hieronder een omschrijving van de verschillen en de overeenkomsten tussen traditionele massamedia enerzijds en interactieve media anderzijds.

Dankzij de niet stilstaande technologie nemen de mogelijkheden om contextuele informatie – wat doet de consument, waar en wanneer? – te combineren met gegevens over het specifieke individu de laatste jaren sterk toe. Dit verhoogt de interactiemogelijkheden tussen aanbieder en consument.

Wanneer een consument de mogelijkheid heeft op 3-dimensionale wijze een merk te beleven, zal deze sneller een positieve herinnering aan het merk overhouden.

TRADITIONELE MEDIA INTERACTIEVE MEDIA
offline campagnes interactieve campagnes
contact frequentie raken – betrekken
passief ontvangen interactief meedoen
kennis / houding / gedrag faciliteren / dialoog
naambekendheid merkbeleving – merkidentiteit
product marketing waardevolle relaties
BEREIKEN BETREKKEN
Segmentatie personalisatie

Interactieve campagnes winnen aan belang doordat ze in staat zijn sneller en beter in te spelen op tijdelijke en plaatselijke consumentenbehoeften en -wensen. Interactieve campagnes kunnen merkervaringen met de doelgroep beter tot stand brengen dan traditionele media. Het stijgende belang van interactieve campagnes speelt in op een steeds sneller evoluerend maatschappijbeeld waarin iedereen meer en op een gepersonaliseerde manier bereikbaar wordt.

Zoals voorgaande tabel weergeeft, staan traditionele media synoniem voor marketingcampagnes waarbij vooral de hoogte van de contactfrequentie primeert. De onderliggende gedachte is dat hoe meer een reclame-uiting onder de ogen van de consument gebracht wordt, hoe beter het resultaat zal zijn. Interactieve media echter staan synoniem voor campagnes die het mogelijk maken de consument te raken en te betrekken zodat het onnodig is de consument met veelvuldige reclame te bestoken. Waar traditionele media enkel kunnen gebruikt worden om bij de doelgroep een houding, attitude of gedrag uit te lokken die gunstig zijn voor de onderneming, gaan interactieve media verder. Door interactiviteit in een campagne te verweven kunnen sneller waardevolle relaties aangeknoopt worden en kan de organisatie een merkervaring met haar consumenten delen en beleven. Een ander groot verschil tussen beide mediavormen is dat bij traditionele media vooral de nadruk gelegd wordt op het afbakenen van segmenten om een zo effectief mogelijk bereik te kunnen genereren, terwijl interactieve media de nadruk leggen op personalisatie waardoor de consument kan betrokken worden. Interactieve marketing, kortweg e-marketing biedt enorme mogelijkheden, het is geen nieuw communicatie-instrument meer en maakt integraal deel uit van de samenleving en de manier van leven. We evolueren naar een digitale, op vraag gebaseerde economie.

Voor deze nieuwe generatie consumenten zijn keuze en controle de norm geworden. Ze hebben de controle over hun mediaconsumptie (= internal pacing) . Om hen te bereiken moet een marketeer hen volgen, gebruik makend van media die voor hen persoonlijk relevant zijn en hen de controle geven die ze wensen.

Een merk interactief neerzetten moet dus meer zijn dan alleen een website met daarop de belangrijkste informatie over de activiteiten van de organisatie. De interactieve consument wil meer, hij verwacht één-op-één communicatie en geen standaard informatie die niet voor hem bedoeld is, maar informatie op maat, via media waar ze zelf controle over hebben.