Aandacht voor merk is toegenomen

Sommige merken groeien al na enkele jaren na hun lancering uit tot sterke merken terwijl anderen er jaren over doen. De meeste merken groeien zelfs nooit uit tot sterke, internationale merken.
“Meer dan 70% van de veranderprojecten in organisaties vertragen of mislukken en bijna 90% van alle productinnovaties in de levensmiddelenbranche zijn niet succesvol.” Een organisatie die met succes een merk hoog boven de concurrerende merken kan laten uitgroeien, heeft een grote troef in handen. Waarom een bedrijf best veel belang hecht aan het levendig houden van dit kostbare bezit, hangt af van verschillende factoren.
Een grote factor is de stabiliteit die sterke merken aan een organisatie kunnen bieden op lange termijn. Een sterk merk heeft een langere levenscyclus. Ook moeten eigenaars van sterke merken minder moeite doen om geloofwaardig over te komen. Bijna iedereen kent het merk en daardoor straalt het vertrouwen en zekerheid uit. Sterke merken worden meestal ook verkocht met hogere winstmarges. Deze meerprijs wordt door consumenten betaald indien ze ervaren dat het merk een meerwaarde heeft tegenover soortgelijke, maar minder bekende merken.

Sterke merken bieden ook allerlei voordelen aan de consument: het vereenvoudigen van het keuzeproces, het verhogen van de kwaliteitsbeleving, de geruststelling, het vertrouwen en ten slotte de herkenningsfunctie. Een sterk merk heeft een eigen en onderscheidende identiteit. Het is geladen met positieve percepties en associaties en roept een positieve beleving op bij consumenten.
De verhoogde aandacht voor het opbouwen van sterke en stabiele merken is er vooral gekomen sinds A-merken terrein verliezen aan private labels (D-merken). Veel winkelbedrijven prijzen hun eigen merken aan, waardoor de kwaliteitsperceptie van deze D-merken bij de consument sterk gestegen is. Omdat de meeste D-merken hun prijzen niet evenredig verhoogden met deze verhoogde communicatie, werden D-merken plots veel aantrekkelijker dan voordien.
Het toevoegen door de fabrikant van meerwaarde aan het A-merk en de hierop gerichte communicatie, kan ervoor zorgen dat de consument de gepercipieerde kwaliteit van een A-merk nog altijd als beter ervaart dan dat van een private label.
De sterkte en de waarde van een merk kan worden nagegaan via de 3 hoofdpeilers van branding: transparantie, consistentie en continuïteit.
Transparantie
“Sterke merken zijn in de eerste plaats doorzichtig. Het is duidelijk waarvoor ze staan en waarvoor ze niet staan. Het is voor iedereen helder welke belofte het merk in de markt zet en hoe het zich daarmee onderscheidt van de concurrentie”.
Bij een transparante organisatie heerst een bedrijfsfilosofie en cultuur die open en voor iedereen duidelijk en verstaanbaar is. Een transparante organisatie is begaan met zijn medewerkers en heeft een open bestuur. Voorbeeld: Mc Donald. In gelijk welk restaurant van Mc Donald kunnen consumenten tijdens de openingsuren vragen om de keuken te bezoeken en zo de werkwijze van de organisatie observeren. Dit kadert in hun strategie van een open beleid.

Consistentie
“Sterke merken zijn niet alleen duidelijk, ze zijn ook consistent. Ze zijn altijd wat ze zeggen dat ze zijn. (…) Sterke merken communiceren steeds dezelfde boodschap en sturen geen tegenstrijdige signalen uit” .
Een consistent bedrijf treedt steeds op dezelfde wijze naar buiten. Dit is belangrijk want een merk roept bij consumenten bepaalde associaties op, zoals de te verwachten kwaliteit. Indien een voedingsmerk zou gaan besparen op grondstoffen, kan dit een weerslag hebben op de smaak en uiteindelijk ook op de kwaliteitsperceptie. De consument zal het merk dan ervaren als niet consistent, waardoor de merkwaarde kan dalen.
Het is van belang om op een consistente wijze steeds dezelfde belofte waar te maken (bijvoorbeeld: smaak en kwaliteit). Dit vergroot het vertrouwen en kan helpen onzekerheden bij de consument weg te nemen.

Continuiteit
“Een merk dat wil uitgroeien tot een sterk merk, moet nadrukkelijk en constant aanwezig zijn in de hoofden van zijn doelgroep”.
Het is niet voldoende om enkel duidelijk en consistent te zijn, want een sterk merk uitbouwen heeft ook te maken met het veilig stellen van het voortbestaan van een organisatie en haar merk(en). Zorgen dat een merk geen stille dood sterft, kan een organisatie bereiken door specifieke competenties te ontwikkelen waardoor het merk een onderscheidend vermogen kan opbouwen tegenover de concurrentie. Een bepaalde kernvaardigheid kan voor een organisatie pas tot een onderscheidend vermogen uitgroeien als deze core competences passen bij de leefwereld en behoeften van de gekozen doelgroep.
Continuïteit heeft ook te maken met het voortdurend aanwezig zijn bij de doelgroep. Dit kan zowel via reclamecampagnes zoals commercials of affiches op billboards, als via het organiseren van belevenissen die een bepaalde merkervaring bij de doelgroep uitlokken.
Geinteresseerd in het uitbouwen van een sterk merk? MarketREACH heeft de know-how. Neem contact op via het contactformulier

categorie: